Ar turi savo sėkmės kvapą?

Užuostas kvapas mus veikia labiau nei pagalvotume. Juk pažįstamas kvepalų aromatas  gali priminti artimą draugą, gyvenimo įvykį ar sukelti nemalonius jausmus ir priversti prisidengti nosį. Šis uoslės pojūtis psichologiškai susijęs su smegenų centru, kuris valdo žmogaus emocijas. Jei nešališkai vertinti tyrimų rezultatus, dauguma mokslininkų sutaria, jog kvapas yra stipriausias emocinis dirgiklis. Tinkamai paveikus vartotojo uoslę galima sukurti prekės ženklo atpažįstamumą, padidinti jų lojalumą organizacijai ar suformuoti norimą nuomonę jos atžvilgiu.

Kvapų technologijų ir rinkos lyderės „AirQ Prolitec“ direktoriaus Roger Bensinger nuomone, kvapų marketingas šiuo metu yra ten, kur muzika buvo prieš 15 metų. Jis teigia, jog kol kas ši marketingo priemonė pasitelkiama silpnai, tačiau ateityje kvapas bus neišvengiama rinkodaros dalis. „Reikia suprasti, kad žmonės neužsibus net ir tobuliausio interjero erdvėje, kurioje bus juntamas nemalonus aromatas“, – sako Roger Bensinger.

Žvelgiant į korporatyvinių kvapų istoriją, daugiau nei prieš dešimt metų, kompanija „Abercrombie & Fitch“, siūlanti drabužius vyrams ir moterims, buvo vienas pirmųjų prekės ženklų pradėjusių aromatą naudoti kaip vieną iš svarbiausių organizacinio identiteto simbolių. Žinoma, pradžioje tai buvo brangus ir nepatogus būdas. Darbuotojai turėjo rankiniu būdu kvėpinti drabužius, nuo jų pačių buvo juntami didžiuliai aromato gūsiai. Po kelerių metų, norėdama efektyviau išnaudoti šį metodą, įmonė pradėjo bendradarbiauti su aplinkos kvapų technologijų lydere „AirQ Prolitec“ ir parduotuvėse buvo įmontuota kvapo skleidimo sistema. Šis žingsnis leido paprasčiau ir saugiau paskleisti norimą aromatą.

Pačiu kvapų marketingu buvo ypatingai susidomėta po žinomo rinkodaros guru Martin Lindstrom 2005 metais išleistos knygos „Brand Sense“. Visų juslių svarbą marketingo sprendimuose pristatančioje knygoje. Joje kvapas yra vertinamas kaip efektyvus būdas išsiskirti ir paveikti vartotojų pasąmonę.

Prekės ženklo kvapo kūryba

Roger Bensinger prekės ženklui tinkančio kvapo pasirinkimą vadina marketingo kalbos vertimu, kai žodžiai paverčiami kvapu. Yra daugybė būdvardžių, iš kurių pasirenkami labiausiai su įmone siejami bruožai. Todėl, prieš ieškant organizacijos kvapo, patariama atsakyti sau, kokie mes esame, kokie norime būti?

Žinant organizacijos savybes, galima kurti aromato kompoziciją. Kompanijos „ScentAir‘s“ kvapų ekspertai teigia, jog prekės ženklų aromatai sudaryti iš trijų „natų“, o jų kūrimas panašus į kvepalų. Viršutinės „natos“ yra žmonių anksčiausiai užuodžiamos, kaip citrusas ar pušis. Kalbant apie viduriniąsias, tai – gėlių aromatai, o bazinės – dažnai vėliausiai užuodžiami tonai kaip miško sakai, muskusas ar vanilė. Įvairiuose šaltiniuose galima rasti informacijos, jog būtent vanilė padeda pritraukti moterų dėmesį.

Žvelgiant istoriškai, pirmasis toks prekės ženklo aromatas yra nupjautos žolės kvapas, naudojamas Vokietijos teniso kamuoliukų gamyboje. Kiti prekių ženklai kaip „Starbucks“ ar panašios kavinės, kepyklėlės, naudojasi savo produkcijos kvapais, kurie demonstruoja šviežumą ir gerą skonį. O štai žvelgiant į automobilių rinką, prabangūs „Lexus“  automobiliai kvėpinami klevo, beržo ir karvės odos kombinacija. Darant prielaidas, tokios natos pasirinktos norint suponuoti natūralumo, sodrumo ir ilgaamžiškumo reikšmes.

Tiesa, kvapo, kaip prekės ženklo simbolio įregistravimas  yra sudėtingas, nes jį reikia pavaizduoti grafiškai. Labiau priimtinas metodas yra patentavimas, tačiau tai irgi pavojinga, nes norint jį gauti, būtina viešai atskleisti kvapo receptą, kurį paviešinti norisi retai.

Kvapų marketingas iš tyrimų pusės

Kaip teigia Pam Scholder Ellen, Gruzijos universiteto marketingo profesorė, kai ką nors liečiame, girdime, matome ar valgome, prieš visų šių veiksmų suvokimą mes galvojame, bet su uosle yra kitaip – smegenys reaguoja dar prieš mūsų mintis.

Taip pat pastebima, jog žmonės retai žiūri televizijos ar žurnalų pabaigoje esančias reklamas, o skaitydami gali įstengti ignoruoti šalia teksto esančias reklamines žinutes. Be to, mes galime lengvai, tiesiog užmerkdami akis ar nusukdami savo žvilgsnį išvengti vizualinių stimulų, o štai nuo kvapas mus supa visur. Žmogus per dieną įkvepia apie 20 000 kartų ir kiekvieną iš jų aktyvuojasi mūsų kvapo pojūčiai, todėl sunku išvengti mus supančių aromatų. „Sense of Smell Institute“ instituto tyrėjai skaičiuoja, jog po metų žmogus vidutiniškai gali atskirti 65 proc. uostytų kvapų, todėl uoslės marketingas yra paveiki priemonė norintiems sustiprinti savo prekės ženklo pozicijas.

Žurnalo „Global Journal of Commerce and Management Perspective“ tyrimo, atlikto dar 2013 metais, rezultatai parodė, jog kvapas daro didelę įtaką vartotojo emocijoms, evoliucijai bei norui sugrįžti į parduotuvę ir įsigyti pirkinį. Taip pat pastebima, jog kvapnioje aplinkoje žmonės praleidžia daugiau laiko ir pinigų, tiesa, patiems pirkėjams atrodo, jog laiko tokiose parduotuvėse jie praleidžia mažiau nei iš tikrųjų.

Eksperimentas su žymaus prekės ženklo „Nike“ produktais taip pat pademonstravo, jog kvapas gali padidinti vartotojo norą pirkti. Čikagos neurologas Alan Hirsch, kuris išrado „Kvapo ir skonio“ gydymą ir sukūrė tyrimų fondą, tyrimo metu „Nike“ batus patalpino skirtinguose, bet identiškai atrodančiuose kambariuose, su vienu skirtumu – kvapu.  Paaiškėjo, jog 84 proc. tyrime dalyvavusių asmenų teigė, jog jie labiau norėtų pirkti batus, kurie patalpinti iškvėpintoje aplinkoje, nors palyginus jų kainą, pastarieji 10 dolerių brangesni. Kodėl tokie rezultatai? Šis mokslininkas teigia, jog prie kvapo priprasti galime kiekvienas, tačiau užkirsti kelią jo daromai pasąmoninei įtakai mes neturime galios.

Kokie kvapai paveikiausi?

Paprasti aromatai yra žymiai efektyvesni ir daro didesnį poveikį vartotojo išleidžiamai pinigų sumai. Tokie rezultatai pristatomi straipsnyje apie kvapų galią, publikuotame 2013 metų rudenį „Trends e-magazine“ žurnale. Vašingtono universiteto mokslininkai darė eksperimentą, kurio metu buvo pastebėta, jog lengvo kvapo, kaip citrina, aplinkoje, pirkėjai praleido 20 proc. daugiau pinigų, lyginant su išlaidomis, kurias tiriamieji išleido komplikuotoje aplinkoje, kuri kvepėjo baziliku maišytu su žaliąja arbata.

Kiti ekspertai teigia, jog uoslei sužadinti turėtų būti naudojami tokie kvapai kaip cinamonas, vanilė, apelsinas ar kedras. Atsižvelgiant į tai, siūloma stebėti, ar kvapas erdvėje nėra per aštrus, o gal dėl didelio lankytojų skaičiaus jis tapo per silpnas. Būtina suprasti, jog kvapo stiprumo suvokimas priklauso ir nuo žmogaus amžiaus, todėl jei auditorija yra jaunesnė, galima nebijoti stipriau jaučiamų aromatų.

Taigi, įmonės pasirinka aromatus, kuriais kvėpina savo aplinką, firminius blankus, pakuotes, lankstinukus, reklaminius stendus ar kt. Šiuo metu tokio pobūdžio sistemos ir priemonės naudojamos ir Lietuvos įmonių. Tiesa, sunku pasakyti, ar kvapai yra įsimenami ir daro poveikį įmonių rezultatams, tačiau palankiai vertinant aprašytų tyrimų rezultatus, kvapas yra neišvengiama marketingo strategijos dalis, nes paliečiant šią juslę, gali ilgam užsifiksuoti žmogaus atmintyje ir to išvengti vartotojui padės nebent sloga arba pasitraukimas į kitą erdvę.