Kas bendro tarp raudojono kilimo ir ROI (Investicijų grąžos)?

Praūžus Oskarų apdovanojimams, visos antraštės mirga nuo garsenybių, pasipuošusių garsių dizainerių kurtomis suknelėmis ir kostiumais. Nuotraukos spaudoje, internete ir daugiau nei 20 milijonų siekianti auditorija skamba lyg tobula reklaminė kampanija, tačiau tiek dizaineriams, tiek įvairiems madų namams tai nėra taip greitai atsiperkanti investicija, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.

„Tiesa ta, kad didžiausia pardavimų varomoji jėga yra vartotojų prisirišimas prie prekės ženklo”, – teigia Stacy Jones, Kalifornijoje įsikūrusios reklamos agentūros direktorė.

„2015 metais atliktos apklausos metu paaiškėjo, kad net 43% vartotojų yra linkę dėvėti tuos rūbus, kuriuos dėvėjo garsenybės, tačiau tik maža dalis gali juos sau leisti įsigyti. Apsilankius „Bergdof Goodman“ mados namuose ir norint pasipuošti vakarine suknele, jums tikriausiai reikės sumokėti maždaug 32 tūkst. JAV dolerių. Bet dažnu atveju ten nerasite savo mylimos garsenybės dėvėtos suknelės, nes jos būna vienetinės ir gaminamos specialiam renginiui.“

Garsiems prekių ženklams yra svarbu, kad apie juos nuolat kalbėtų ir jie būtų pastebimi, tai kuria pridėtinę vertę ir leidžia išlikti žinomiems. Pasauliui gerai pažįstamos garsenybės, besipuošiančios brangiomis suknelėmis, sukuria prekės ženklams prabangos įvaizdį ir pateikia juos kaip siekiamybę.  Bet kyla klausimas – ar tikrai tokia reklama iššaukia padidėjusius pardavimus, ar tiesiog kuria geresnį jo įvaizdį?

Mados žurnalas Racked.com atliko tyrimą, kuriuo siekė išsiaiškinti atsipirkimo rodiklį madų namams, puošiantiems garsenybes ant raudonojo kilimo. Jie išsiaiškino, kad ryšys tarp aprengtų garsenybių skaičiaus ir pardavimų egzistuoja, tačiau jis yra kuriamas ne vienerius metus. Kaip pavyzdį galime paimti „Valentino“ mados namus, kurie 2013 metais papuošė net 11 garsenybių, o 2015 tik dvi. Nors 2013 metais jų pelnas išaugo beveik dvigubai, 2015 metais, kuriais mados namai nebuvo taip aktyviai pastebimi ant raudonojo kilimo įvairiuose renginiuose, jų pelnas vis tiek augo net 36%.

Šie rezultatai rodo, kad nors daug spaudos dėmesio sulaukiantys renginiai ir suteikia trumpalaikį pardavimų padidėjimą, svarbiausia to dalis yra kuriama prekės ženklo vertė. Toks procesas gali užtrukti net dešimtmečius, kol pagaliau prekės ženklas taps prabangos ir siekiamybės simboliu. Dėl šios priežasties prekės ženklai, siekiantys išgarsėti arba išlaikyti savo esamą poziciją, turi orientuotis į jaunesnį vartotoją, kuris savo pirkimo galią įgis tik po 10-20 metų.