Marketingas politinėje arenoje

Lietuvoje artėja didieji savivaldybių tarybų ir merų rinkimai. Tai jaučiame visi: gatvėse, televizijoje, internete iš didžiulų spaudos plakatų, reklaminių banerių ar debatų laidų į mus kreipiasi įvairūs politikai, tiesa, ne apie visus juos esame girdėję. Partijos simbolika dengti lankstinukai, kalendoriai, smulkios dovanėlės rinkėjui, bando priminti jau esamiems partijos pažiūrų šalininkams apie tinkamus kandidatus, o neapsisprendusius visomis priemonėmis siekiama patraukti į savo pusę. Kokios priemonės veikia labiausiai ir kas atneš sėkmę rinkimuose?

Naujausio Harwardo verslo mokyklos tyrimo „Oro karas vs. žaidimas ant žemės: įvairialypių kanalų marketingas JAV prezidento rinkimų metu“ mokslininkai mėgino atsakyti, kaip skirtingi reklamos tipai – vidinė ir išorinė reklama bei asmeniniai vizitai ar telefoniniai skambučiai, veikia rinkėjų apsisprendimą kam skirti savo balsą. Rezultatai parodė, jog masinė reklama labiausiai tinka norint paveikti neapsisprendusius rinkėjus, tuo tarpu akis į akį bendravimas, kurį galime vadinti asmeniniu pardavimu, patariamas tuomet, kai siekiama išlaikyti palankiai kandidatą vertinančius piliečius.

Minėto tyrimo atlikėjai stebėjo JAV prezidento rinkimų kovas 2004, 2008 ir 2012 metais, kuriais rinkimai buvo brangiausi visoje šalies istorijoje. Prieš trejus metus Respublikonai ir Demokratai televizijai, kitoms medijoms ir bendravimui akis į akį išleido daugiau nei 2 mlrd. JAV dolerių. Lyginant su 2014 metų Lietuvoje vykusių prezidento rinkimų kampanijomis, Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenimis, daugiausiai lėšų reklamai skyrė Z. Balčytis – virš 1.5 mln. Lt., o laimėjusi D. Grybauskaitė išleido tik kiek daugiau nei 200 tūkst. Lt. Kaip teigia Harwardo verslo mokyklos marketingo profesorius Doug. J. Chung, šiame tyrime identifikuotos tendencijos puikiai siejasi su kasdieninėmis verslo operacijomis bendrovėje, kai siekiant sukurti lojalius klientus arba pritraukti naujus vartotojus, pasirenkami skirtingi būdai tai pasiekti. Nepaisant to, jog tyrimo rezultatai gauti vertinant Demokratų ir Respublikonų kandidatų į prezidentus reklamą, duomenys gali būti pritaikomi įvairiems marketingo sprendimams verslo aplinkoje.

Kokios strategijos pasiteisino labiausiai?

Tyrimo atlikėjai, Chung and Zhang, pastebėjo, jog asmeninis pardavimas, kurį jie vadina žemės karu, didesnę įtaką padarė rinkėjams, kurie jau anksčiau palaikė tą pačią politinę jėgą arba pretendentą į politinį postą. O štai kandidato asmeninė reklama labiau pasiekė nešališkus šiai jėgai rinkėjus.

Asmeninis pardavimas buvo Barako Obamos raktas į sėkmę 2008 ir 2012 metų rinkimuose. „B. Obamos idėja nebuvo pakeisti žmonių, kurie jo nemėgsta, požiūrį. Jis norėjo, kad už jį balsuotų palankiai jį vertinantys žmonės“- sako Chung.

Visuose trijuose rinkimuose, Demokratai atliko daugiau viešinimosi veiksmų nei Respublikonai, tačiau didžiausią dėmesį jie skyrė aktyviam bendravimui realiuose susitikimuose su bendruomenėmis.

Apžvelgiant masinės reklamos poveikį rinkimų rezultatams, Chung ir Zhang lygina reklamų, kurias paruošė pats kandidatas efektyvumą, su kitų, jį palaikančių politinių grupių sukurtomis reklamomis.

Kandidato rinkiminės kampanijos reklamos buvo efektyvesnės tarp jam nešališkų žmonių. Šie žmonės dar nebuvo suformavę sprendimo ir neturėjo nuomonės apie partijas. Taip pat pastebėta, jog vienai politinei jėgai turint didelį pranašumą, televizijos reklama nėra didesnį kiekį rinkėjų balsų apsprendžiantis faktorius. Tačiau tyrėjai pažymi, jog norint sėkmės, šį reklamos kanalą būtina naudoti.

Kartais rinkimuose viena partija turi pranašumą. Jei jis labai mažas, nesvarbu dėl ekonominių ar kitų veiksnių, reklama tikrai gali sukurti norimą efektą. Tuo atveju, jei pranašumas didelis, reklamos galimybės yra ribotos ir svarbu pagalvoti apie asmeninio pardavimo-bendravimo su rinkėjais akis į akį taktiką.

Tyrėjai taip pat detaliai nagrinėjo išorinę politinę reklamą, kuri nukreipta prieš konkurentus. Pastebima, jog tokios reklamos kiekiai JAV rinkimuose pastaraisiais metais augo. Kaip pastebi Chung, tokia reklama padeda palaikyti apsisprendusių vartotojų nuomonę, skatina kritiškai vertinti jo konkurentus, pašiepia jų silpnybes, todėl neapsisprendusiems kandidatams tokia reklama gali būti postūmiu į Seimą, savivaldybę ar prezidento postą.

„Jei aš esu už demokratus, nepalanki informacija apie juos sustiprins mano įsitikinimus ir skatins mane skirti savo balsą Obamai. Tačiau, jei rinkėjas nėra toks šališkas, neigiamos reklamos neturės jokio efekto.  Neutralus, nepriklausomas gyventojas dažniau norės išgirsti apie kandidato viziją, pamatyti gerą reklamą apie jį, nei keiksnos ar peiks kitą kandidatą“, – sako Chung.

Taigi, rinkimų kampanijose naudojamas marketingas yra būtina priemonė norint išlaikyti ar patraukti į savo pusę rinkėjus. Nors tyrime kalbėta apie didžiulio mąsto, JAV prezidento rinkimus, tendenciją galima pastebėti ir Lietuvoje. Kandidatai į merus, tarybas, ar prezidentus aktyviai viešina save ir savo siūlomas vizijas. Mūsų mažoje šalyje lengviau suderinti masinę ir asmeninę reklamą, nes atstumai nėra tokie dideli, kandidatai nesunkiai ir greitai pas rinkėjus gali nuvykti į visus Lietuvos regionus.  Bendraujant akis į akį, skatinamas rinkėjo lojalumas, o štai masinė reklama leis pasiekti neutraliai nusiteikusiuosius. Pastebima, jog į konkurentų pusę leidžiamos kandžios žinutės nėra blogas sprendimas, nes abejojančius žmones verčia susimąstyti, o apsisprendusius – dar labiau užtvirtinti savo nuomonę.